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电视行业又来了“鲶鱼”,重要的不是销量,而是节点

郭静的互联网圈 2019-09-21
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原标题:电视行业又来了“鲶鱼”,重要的不是销量,而是节点

2019年上半年中国彩电市场销量2200万台,同比下滑2.7%,销售额640亿元,同比下滑11.8%。最近6年内,中国彩电市场销量都在4000万——5000万台之间徘徊。从数据来看,中国彩电市场早就趋于稳定状态,并无大的变量发生。然而这丝毫没有挡住“新人”的热情,前有乐视、微鲸、暴风,现有荣耀智慧屏,一加据说也会在9月下旬推出电视机产品,电视行业从来不乏“鲶鱼”。

荣耀智慧屏推开机无广告

7月31日,荣耀总裁赵明在微博上发起了关于电视开机广告的投票,以此来暗示荣耀电视系列产品会出现开机无广告,赵明发起的话题有2.8万人参与,其中,2.3万人选了“绝不能忍,1秒都不行”选项。其后,赵明连续发了6条与电视开机广告相关的微博。

8月10日荣耀智慧屏发布会当天,赵明正式确认了无开机广告的消息,赵明还表示,“荣耀智慧屏什么都有,就是没有广告,现在没有,以后也没有。”

有意思的是,赵明关于电视开机广告的话题,很快将战火引到了小米身上,有网友发现小米电视推送固件更新,取消了开机广告,这一消息迅速引发网友热议,认为是小米在和荣耀暗中较劲。不过,知乎认证为小米产品运营经理的@Wuli小海很快就回复称,“没有看到小米电视广告,很有可能是你今天看广告的次数已达到了频率限制,或者今天没有广告排期。”

原本只在IOT、智能手机领域龙争虎斗的华为和小米,终于在电视领域再次相遇。

据郭静的互联网圈观察,电视开机广告问题最早见于2014年3月的某论坛上,有网友反馈开机广告问题,其后,便经常能看到网友吐槽电视开机广告话题,各种“去掉电视开机广告攻略”也陆随之出现。

从2014年到现在,电视开机广告问题存在了5年多,可为何以往电视厂商并未想到要去解决这个行业痛点呢?

(1)行业价格战导致硬件“贱卖”,只能从广告上补回来。2013年5月,乐视推出了第一代电视S40,售价仅为1999元,售价远低于市场同类产品。紧接着小米也推出了第一代智能电视产品,起售价为2999元。在乐视、小米这一系列互联网电视的低价诱导下,海尔、夏普、创维、长虹、康佳、TCL等传统电视厂商也被拉下水,整个电视行业都加入了激烈的价格战。今年618期间,有厂商甚至推出了32寸电视666元、65寸电视2899元的超低价。

价格战激发了消费者的购买力,但也让电视厂商吃尽了苦头,电视厂商在硬件上的利润变得愈发稀薄,甚至亏本卖。大家的一致想法就是靠会员费来盈利,然而,在几十家厂商都在竞争的过程中,想要收会员费也不是件容易的事情,于是,竞争又开始了,有厂商就打出了2年折扣价、三年折扣价,在这种策略下,会员业务营收也开始大打折扣。

既然会员营收不足,广告就被搬上来了。电视售价高低立马可以被感知到,而广告所带来的消费者体验差问题则是硬件购买之后的事情。硬件低价,就得从广告上补回来。

(2)开机广告带来的营收诱惑。2017年初,有电视厂商透露称,其开机广告售价就达到了180万元/天,按此推算,一年光是开机广告收入就有数亿元。随着电视厂商销量的增加,其累积的终端量便会越多,由此而产生的电视开机广告单价也会增加,而整个开机广告的开支成本并不高,开机广告相当于一本万利的事情,在它所带来的巨额营收诱惑下,电视厂商自然不会断了自己的财路。

(3)当问题成为行业问题,就不是问题。如果只有一家或少数几家电视厂商有开机广告,确实值得吐槽。但目前来看,无论是乐视、小米,还是创维、长虹、康佳、TCL,都有时长不等的开机广告,既然开机广告成为电视行业问题,就不是问题,大家更喜欢视而不见。

在多种因素,电视厂商并不愿意去掉电视开机广告,少了这部分营收,电视厂商的利润会更低。而当全行业都在这样做,各大厂商自然对此心安理得。

消费者层面对此却是另一番景象,没人会喜欢好不容易开个电视机还得看近60秒的开机广告。由此来看,荣耀智慧屏确实选了一个非常好的痛点来切入。

荣耀智慧屏面临的挑战

新浪微博上“荣耀智慧屏”话题的阅读量达2.4亿,讨论量16万条。百度指数显示,“荣耀智慧屏”关键词8月10日的搜索指数为115842,丝毫不亚于一款新手机发布的热度。从品牌影响力来看,荣耀智慧屏的推出很成功,不过,产品的关注度再高,最终都要落地到销量上来,有多少人愿意为产品买单,这才是重点。在这方面,荣耀智慧屏却也面临不小的挑战。

第一,让消费者摆脱价格束缚,为价值买单。尽管荣耀智慧屏希望自己能超脱电视的范畴,成为一款“未来”的产品,但就产品本身而言,它并未脱离电视的想象和使用场景,其主要购买人群依然是想要购买电视的那批人,而在这个群体中,价格依然是消费者关注的因素之一。

荣耀智慧屏的起售价为3799元,中关村在线的数据显示,55寸平板电视产品中,最便宜的售价仅为1399元,除索尼外,创维、长虹、康佳、TCL、小米等知名电视品牌中,有大量55寸电视产品售价低于3799元。

《2019年中国家电行业半年度报告》显示,2019上半年,彩电市场全渠道均价仅为2803元,同比下滑9%。显然,若单单从价格这一维度来看,荣耀智慧屏并无优势,3799元的价格略为偏高。荣耀智慧屏需要让消费者摆脱价格因素的束缚,为产品价值买单。

第二,行业需求低迷,但竞争却很激烈。2018年中国智能手机出货量近4亿部,而同年彩电行业的零售量规模仅4774万台,智能手机仍处于高需求时段,而电视早就过了黄金时代。在行业相对低迷的情况下,要想达到一定高度并不容易。

中关村在线的数据显示,截至目前,中国各类平板电视产品多达9112款,也许荣耀智慧屏并不想和他们直接竞争,但这些产品却会对用户需求进行分流。

第三,产品更新速度和售后服务。荣耀智慧屏目前只有55寸一种型号,为何会是55寸呢?奥维云网的数据显示,2019年一季度55寸是市场第一尺寸,全渠道占比31.9%。可问题在于,除了55寸外,其他尺寸需求也很大,其中,65寸成为市场增长最快尺寸。

创维、长虹、康佳、TCL、小米们的型号非常多元化,从32寸——70寸基本上都有,荣耀智慧屏必须加快产品的更新速度,才能满足用户多种不同需求。

电视产品跟智能手机不一样的一点在于,它涉及到的售后服务会更多,一是电视安装,二是商品调试和维修。在这方面,创维、长虹、康佳、TCL、小米等品牌的售后服务已然非常成熟,荣耀智慧屏方面必须加快自身的服务速度和广度,才能让消费者为之买单。

第四,品牌知名度。不乏有些用户喜欢年轻、人气高的品牌,但也有用户走传统路线,会倾向于购买老品牌,这也是为何创维、长虹、康佳、TCL等传统品牌在推出互联网电视后,用户迅速向其转移的原因。

由智能电视到家庭控制中心

智能电视近几年曾作出过不少努力,试图激发人们重回客厅,比如,家庭娱乐,其中主要是视频内容和游戏,在产品方面,厂商也推出了量子点电视、曲面屏电视等多种产品,新兴的概念层出不穷,但所谓的“拯救客厅”策略并未凑效。

荣耀智慧屏在此基础上做了些许突破。除了支持电视功能外,它还配备有升降式摄像头,可以让消费者在家中进行视频通话,8月10日当天,雷军也在微博宣布了“小米电视视频通话来了”的消息。

搭载鸿蒙系统后,荣耀智慧屏跟华为手机之间的连接也会更为紧密。还有就是,它的语音交互能力。

就这代产品来看,荣耀智慧屏的目标是成为用户的家庭控制中心,而不只是一部智能电视。不过,智能音箱产品也有过类似的梦想,即以音箱为中心,控制其他智能家居产品。

从智能电视到家庭控制中心,可以看出来荣耀智慧屏想要做出的突破。不过,就目前的电视行业环境来看,“鲶鱼”的变量会很小。这里又有一个问题,华为为何会看中电视这块非朝阳产业呢?说到底,电视屏都是三屏的一个节点,哪怕它的需求并不算高,但中国仍有2亿保有量,有了电视屏,电脑、手机、汽车、家居等才有可能被串起来,华为不会留下电视这个缺口。

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